Sàn Thương Mại Điện Tử Lớn Nhất Đông Nam Á 2026

Các sàn thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á hiện kết nối hơn 400 triệu người dùng internet đang hoạt động. Đối với nhà sáng lập thương hiệu, đây không còn là cơ hội tương lai – đây là cơ hội ngay bây giờ. Và những thương hiệu đang hành động sớm đã bắt đầu tích lũy lịch sử bán hàng, đánh giá tích cực và thứ hạng trên nền tảng – những thứ sẽ rất khó cạnh tranh trong hai năm tới.

Nhưng đây là điều mà hầu hết các hướng dẫn chủ đề này không nói cho bạn biết: việc được list sản phẩm trên các nền tảng này không đơn giản như tạo một tài khoản người bán. Hầu hết thương hiệu chỉ phát hiện ra quá muộn rằng họ cần có pháp nhân địa phương ở mỗi quốc gia để list hàng trực tiếp. Khi đó, nhiều tháng đã trôi qua và đối thủ đã bán hàng rầm rộ.

Bài viết này phân tích các sàn thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á với một trọng tâm thực tế: cách đưa thương hiệu của bạn lên các nền tảng này mà không cần thành lập công ty ở từng quốc gia.

Hai Con Đường Để Bán Hàng Trên Marketplace SEA

Trước khi xem xét nền tảng nào cần nhắm đến, cần hiểu cách thức truy cập marketplace tại Đông Nam Á thực sự hoạt động. Có hai con đường, và hầu hết thương hiệu đều bắt đầu trên con đường sai.

Con Đường 1: Nhận Lời Mời Từ Tài Khoản Quốc Gia Hiện Có

Nếu một thương hiệu đã bán hàng trên Shopee hoặc Lazada tại một quốc gia, nền tảng có thể mời họ kích hoạt bán hàng tại các quốc gia khác bằng cùng một tài khoản. Đây là con đường đơn giản nhất – không cần pháp nhân mới, không cần nộp đơn người bán mới.

Vấn đề là: lời mời này không tự động đến. Nền tảng chỉ mời có chọn lọc, thường dành cho những người bán có chỉ số hiệu suất mạnh tại thị trường gốc. Hầu hết các thương hiệu gia nhập SEA từ bên ngoài khu vực không đủ điều kiện vì họ chưa có tài khoản hiện tại để đáp ứng tiêu chí.

Con Đường 2: Yêu Cầu Pháp Nhân Địa Phương (Nơi Hầu Hết Thương Hiệu Gặp Khó Khăn)

Đối với các thương hiệu chưa có tài khoản marketplace SEA, mỗi quốc gia yêu cầu một pháp nhân doanh nghiệp được đăng ký địa phương để mở tài khoản người bán. Điều này áp dụng cho Shopee, Lazada và TikTok Shop trên toàn Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines.

Thương hiệu trong tình huống này có hai lựa chọn: thành lập pháp nhân địa phương của riêng mình tại từng quốc gia – tốn thời gian và chi phí lớn – hoặc sử dụng dịch vụ Merchant on Record.

💡 Góc nhìn từ GOL: Chúng tôi liên tục gặp tình trạng này với các thương hiệu từ Mỹ, Úc và châu Âu – và cả thương hiệu Việt Nam muốn mở rộng sang các nước SEA khác. Họ dành nhiều tuần nghiên cứu xem nên list trên marketplace nào, rồi phát hiện ra không thể mở tài khoản người bán mà không có pháp nhân địa phương. Giải pháp Merchant on Record ra đời chính xác để giải quyết vấn đề này, nhưng hầu hết thương hiệu không biết đây là một lựa chọn cho đến khi đã vấp phải bức tường.

Merchant on Record Là Gì Và Hoạt Động Như Thế Nào?

Merchant on Record (MOR) là một công ty đã đăng ký địa phương cho phép các thương hiệu muốn bán hàng trên marketplace SEA mà không cần thành lập cấu trúc pháp lý riêng tại địa phương.

Trong thực tế, MOR mở và quản lý tài khoản người bán thay mặt thương hiệu, xử lý các nghĩa vụ thuế và yêu cầu kế toán của pháp nhân địa phương, đồng thời đảm bảo sản phẩm của thương hiệu được list tuân thủ trên từng nền tảng. Thương hiệu vẫn giữ toàn quyền kiểm soát về giá, nội dung và quyết định sản phẩm. MOR xử lý các thủ tục pháp lý và thương mại địa phương.

Các nhà cung cấp MOR thường tính phí theo tỷ lệ phần trăm GMV (tổng giá trị hàng hóa bán ra) của thương hiệu, thường trong khoảng 3 đến 8 phần trăm tùy theo nền tảng và quốc gia.

GOL hoạt động như Merchant on Record cho các thương hiệu gia nhập Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Indonesia. Chúng tôi hỗ trợ list hàng trên Shopee, Lazada và TikTok Shop.

⚠️ Quan trọng – Khi MOR Không Phù Hợp: Phí MOR tính theo GMV, khiến nó đắt đối với các thương hiệu có tỷ lệ hoàn hàng cao hoặc biên lợi nhuận rất mỏng. Một thương hiệu có tỷ lệ hoàn hàng 20% vẫn phải trả phí MOR trên tổng giá trị bán. Các nhà cung cấp MOR cũng thường yêu cầu sử dụng giải pháp Hoàn Tất Đơn Hàng (Fulfillment) của họ – nếu bạn đã có bố trí logistics muốn giữ, điều này có thể tạo xung đột. Hãy đánh giá cấu trúc biên lợi nhuận trước khi cam kết với thỏa thuận MOR.

Các Sàn Thương Mại Điện Tử Lớn Nhất Đông Nam Á: Nên List Ở Đâu?

1. Shopee – Nền tảng tiếp cận rộng nhất Đông Nam Á

Shopee là marketplace được sử dụng rộng rãi nhất trên khắp Đông Nam Á, hoạt động tại Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Đài Loan. Nền tảng có hơn 343 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và là nền tảng đầu tiên hầu hết thương hiệu nhắm đến khi gia nhập khu vực.

Điểm mạnh của Shopee là thiết kế ưu tiên mobile, các công cụ marketing tích hợp bao gồm Shopee Ads và Shopee Live, và hiệu suất mạnh tại các thị trường như Indonesia và Việt Nam nơi nó liên tục đứng đầu bảng xếp hạng ứng dụng mua sắm.

Đối với nhà sáng lập thương hiệu, Shopee Mall đáng được tìm hiểu kỹ. Đây là tier cao cấp dành cho các thương hiệu được xác minh, có khả năng hiển thị tốt hơn và độ tin cậy cao hơn từ phía người tiêu dùng. Truy cập Shopee Mall yêu cầu tài liệu thương hiệu và xác thực, mà GOL hỗ trợ như một phần của quy trình onboarding MOR.

Lazada là marketplace SEA chính của Alibaba, hoạt động tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Nền tảng có hơn 160 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và đặc biệt mạnh tại Singapore và Malaysia, nơi tệp người tiêu dùng có xu hướng lớn tuổi hơn và quan tâm đến thương hiệu hơn.

LazMall, cửa hàng thương hiệu được xác minh của Lazada, là tương đương với Shopee Mall. Các thương hiệu được list trên LazMall có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể vì người tiêu dùng liên kết badge LazMall với tính xác thực sản phẩm. Đối với thực phẩm chức năng và mỹ phẩm, các listing LazMall cũng ít bị giám sát tuân thủ hậu ra mắt hơn vì quy trình xác thực đã xem xét trước.

Lazada cũng hỗ trợ bán hàng xuyên biên giới từ Singapore sang các thị trường SEA khác, khiến nó là lựa chọn tốt cho các thương hiệu sử dụng mô hình hub Singapore.

3. TikTok Shop – Nền tảng tăng trưởng nhanh nhất – Commerce kết hợp Content

TikTok Shop là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực. Hoạt động tại Indonesia, Thái Lan, Malaysia, Việt Nam, Philippines và Singapore, nền tảng xử lý hơn 4,4 tỷ USD GMV trên toàn SEA năm 2023. Dự báo cho 2025 đưa con số này vượt 20 tỷ.

Nền tảng được xây dựng xung quanh commerce dựa trên nội dung: sản phẩm được đặt trong các video ngắn và livestream, và các creator kiếm hoa hồng qua chương trình affiliate, trên thực tế cung cấp cho thương hiệu quyền truy cập mạng lưới phân phối gồm hàng nghìn người bán địa phương. Đối với thương hiệu có hình ảnh sản phẩm tốt hoặc câu chuyện hấp dẫn, TikTok Shop có thể thúc đẩy khối lượng bán nhanh hơn các listing marketplace truyền thống.

⚠️ Lưu ý về tuân thủ TikTok Shop: Xem xét tuân thủ của TikTok Shop cho sản phẩm sức khỏe và làm đẹp rất nghiêm ngặt và khác nhau theo từng quốc gia. Ngôn ngữ công bố thông qua được tại Singapore có thể bị gắn cờ ở Thái Lan hoặc Indonesia. GOL xem xét các công bố sản phẩm theo từng quốc gia trước khi gửi để tránh bị gỡ listing hậu launch – điều có thể làm tổn hại đến xếp hạng tài khoản người bán.

4. Tokopedia (GoTo) – Gã khổng lồ marketplace tại Indonesia

Tập trung chủ yếu vào Indonesia – nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á với hơn 270 triệu dân – Tokopedia đã xây dựng vị thế vững chắc tại thị trường quan trọng này. Sau khi sáp nhập với Gojek để thành lập GoTo Group, Tokopedia đã củng cố thêm hệ sinh thái dịch vụ của mình.

Nền tảng kết nối hơn 11 triệu thương nhân với hơn 100 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, tạo điều kiện giao dịch tại 98% các quận/huyện của Indonesia. Sự thành công của Tokopedia xuất phát từ sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng Indonesia và tích hợp dịch vụ tài chính, bao gồm thanh toán kỹ thuật số và giải pháp tín dụng.

Bảng So Sánh Các Sàn TMĐT Lớn Nhất SEA

  Xem thêm: Đăng Ký Chứng Nhận FDA Mỹ Cho Doanh Nghiệp Xuất Khẩu | Dịch Vụ Đăng Ký FDA US – G.O.L

Sai Lầm Phổ Biến Nhất Khi Tiếp Cận Marketplace SEA

Các thương hiệu cho rằng việc mở rộng sang quốc gia mới trên Shopee hoặc Lazada đòi hỏi lời mời từ nền tảng, nên họ nộp yêu cầu và ngồi chờ. Một số chờ sáu tháng. Một số chờ lâu hơn. Trong khi đó, đối thủ sử dụng Merchant on Record đã live, đang thu thập đánh giá và tối ưu hóa listing của mình.

Mô hình lời mời có thật nhưng có hạn. Nền tảng chỉ mời các người bán hiện tại có hiệu suất cao. Đối với hầu hết các thương hiệu mới gia nhập SEA – đặc biệt là những thương hiệu đến từ ngoài khu vực – lời mời sẽ không tự đến.

Giải pháp MOR đặt điều này vào tay thương hiệu. Bạn không cần chờ nền tảng chọn bạn. Bạn hợp tác với Merchant on Record, hoàn thành quy trình onboarding và go-live theo timeline của chính mình.

💡 Góc nhìn từ GOL: Chúng tôi đã làm việc với một thương hiệu đã dành bốn tháng chờ lời mời cross-border từ Shopee trước khi một đối tác đề xuất lựa chọn MOR. Họ đã live trên Shopee Malaysia và Lazada Malaysia trong vòng năm tuần kể từ khi bắt đầu quy trình MOR. Bốn tháng trì hoãn đó hoàn toàn có thể tránh được.

Xu Hướng Mới Tại Marketplace Đông Nam Á

Social Commerce: Ranh Giới Xóa Nhòa Giữa Mạng Xã Hội Và Mua Sắm

Ranh giới giữa mạng xã hội và thương mại điện tử tiếp tục mờ dần tại Đông Nam Á. Các nền tảng như TikTok Shop, Instagram Shopping và Facebook Marketplace đang tăng trưởng mạnh mẽ. Doanh số social commerce trong khu vực được dự báo đạt 50 tỷ USD vào năm 2025.

Các nền tảng này tận dụng nội dung do người dùng tạo, marketing influencer và trải nghiệm mua sắm liền mạch để thúc đẩy chuyển đổi. Yếu tố xã hội của các marketplace này cộng hưởng mạnh với người tiêu dùng Đông Nam Á, những người thường tìm kiếm đề xuất từ bạn bè trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Sự Trỗi Dậy Của Marketplace Chuyên Biệt Theo Ngành Dọc

Trong khi các marketplace ngang cung cấp nhiều danh mục sản phẩm vẫn chiếm ưu thế, các nền tảng tập trung theo ngành dọc đang khai thác các thị trường ngách đáng kể:

• Zalora: Tập trung vào thời trang và lifestyle
• Qoo10: Mạnh về làm đẹp, thời trang và điện tử
• Carousell: Chuyên về giao dịch người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C)
• BliBli: Nhấn mạnh sản phẩm chính hãng và bảo hành chính thức

Các nền tảng chuyên biệt này thu hút người tiêu dùng tìm kiếm danh mục được tuyển chọn và chuyên môn trong các ngành hàng cụ thể, thường cung cấp trải nghiệm mua sắm vượt trội trong ngành dọc được chọn.

Hệ Sinh Thái Super App

Việc tích hợp marketplace trong hệ sinh thái super app là xu hướng đáng chú ý khác. Các công ty như Grab và GoTo đang kết hợp đặt xe, giao đồ ăn, dịch vụ tài chính và mua sắm vào các nền tảng hợp nhất. Cách tiếp cận này tăng cường giữ chân khách hàng và giá trị vòng đời trong khi cung cấp cho thương nhân quyền truy cập vào cơ sở người dùng lớn hơn.

Đưa Sản Phẩm Qua Kiểm Duyệt Trên Marketplace SEA

Phê duyệt listing là riêng biệt so với phê duyệt tài khoản người bán. Ngay cả khi đã có tài khoản người bán hoạt động, nền tảng vẫn xem xét từng sản phẩm trước khi nó ra mắt. Đối với thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thực phẩm và thiết bị y tế, việc xem xét này kiểm tra xem sản phẩm có được đăng ký với cơ quan quản lý địa phương không và liệu các công bố trong listing có tuân thủ tiêu chuẩn quảng cáo địa phương không.

GOL Solution thực hiện phân loại sản phẩm trước bất kỳ đợt gửi marketplace nào. Điều này có nghĩa là chúng tôi xem xét danh sách thành phần và ngôn ngữ công bố dựa trên khung pháp lý của từng quốc gia trước khi sản phẩm đến với đội tuân thủ của nền tảng. Trong thực tế, điều này có nghĩa là khách hàng của chúng tôi không có sản phẩm bị từ chối hoặc bị gỡ xuống sau khi list, vì các vấn đề được xác định và giải quyết trước khi gửi chứ không phải sau đó.

🔔 Lưu ý quan trọng: Bị gỡ listing hậu launch không chỉ xóa sản phẩm. Nó ảnh hưởng đến xếp hạng tin cậy của tài khoản người bán, có thể làm giảm khả năng hiển thị trên tất cả các listing trong tài khoản đó. Đây là lý do tại sao xem xét tuân thủ trước khi gửi quan trọng hơn hầu hết thương hiệu nhận ra.

Câu Hỏi Thường Gặp (FAQ)

Tôi có cần thành lập công ty tại mỗi quốc gia SEA để bán trên Shopee, Lazada và TikTok Shop không?

Đối với hầu hết thương hiệu, có – cần pháp nhân địa phương để mở tài khoản người bán trực tiếp. Ngoại lệ là nếu bạn đã có tài khoản tại một quốc gia SEA và nhận được lời mời từ nền tảng để mở rộng. Đối với các thương hiệu không có tài khoản SEA hiện tại, dịch vụ Merchant on Record loại bỏ nhu cầu thành lập công ty địa phương của riêng bạn ở mỗi quốc gia.

Sự khác biệt giữa Shopee Mall và tài khoản người bán Shopee tiêu chuẩn là gì?

Tài khoản người bán Shopee tiêu chuẩn cho bạn quyền truy cập vào marketplace chính. Shopee Mall là tier được xác minh cho các thương hiệu đã hoàn tất xác thực, thường yêu cầu chứng chỉ nhãn hiệu và tài liệu thương hiệu. Listing trong Mall có badge tín hiệu xác thực cho người mua và thường chuyển đổi với tỷ lệ cao hơn, đặc biệt đối với sản phẩm sức khỏe và làm đẹp nơi người tiêu dùng thận trọng hơn với hàng giả.

Mất bao lâu để go-live trên Shopee hoặc Lazada thông qua dịch vụ MOR của GOL?

Từ khi ký kết đến listing live, timeline điển hình là bốn đến sáu tuần. Bao gồm thiết lập pháp nhân MOR, phân loại sản phẩm, chuẩn bị listing và phê duyệt tài khoản người bán. Đối với các thương hiệu có danh mục sản phẩm đơn giản và tài liệu rõ ràng, có thể nhanh hơn. Các danh mục có quy định như thực phẩm chức năng và mỹ phẩm có thể mất nhiều thời gian hơn nếu cần điều chỉnh công bố trước khi gửi.

GOL có thể hỗ trợ TikTok Shop tại nhiều quốc gia SEA không?

Có. GOL hỗ trợ list trên TikTok Shop tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Indonesia. Do cách tiếp cận nghiêm ngặt hơn của TikTok Shop đối với các công bố sản phẩm sức khỏe và làm đẹp, chúng tôi đề xuất chạy kiểm tra tuân thủ công bố theo từng quốc gia trước khi gửi để tránh các hình phạt cấp tài khoản từ một listing bị từ chối.

Khi nào mô hình MOR không phù hợp?

Hai tình huống: tỷ lệ hoàn hàng cao và biên lợi nhuận mỏng. Phí MOR được tính theo tỷ lệ phần trăm GMV, vì vậy một thương hiệu có tỷ lệ hoàn hàng 20% vẫn phải trả phí đầy đủ trên doanh số tổng. Tương tự, các thương hiệu hoạt động với biên lợi nhuận rất mỏng, thường dưới 30% trên cơ sở chi phí đã hạ cánh, có thể thấy cấu trúc phí MOR không bền vững. Trong những trường hợp đó, con đường tốt hơn thường là đăng ký pháp nhân địa phương trực tiếp, có chi phí thiết lập cao hơn nhưng chi phí vận hành thấp hơn. Chúng tôi đánh giá điều này với mọi thương hiệu trước khi đề xuất con đường MOR.